Fundamentos de Mercadotecnia

Como Preparar un Programa de Comercialización

por Luis José Vinante
Director de www.iniciativasnet.com

Las actividades de una empresa están íntimamente ligadas entre sí. Una de estas actividades es la comercialización. Este sector es fundamental. Si no hay ventas, el dominar otras técnicas de dirección es de escasa utilidad.

Internet es una herramienta que contribuye y facilita la comercialización. Difícilmente pasa un día sin que alguna publicación, programa de radio o de televisión mencione Internet. Internet es un nuevo medio de comunicación que conecta a millones de personas de todo el mundo a través de sus computadores, sin importar en que lugar del planeta se encuentren, y a costos prácticamente insignificantes.

Desde siempre, crear mercado, vender productos y servicios es uno de los problemas del mundo ya que una fluidez de las compras y ventas hace posible la circulación de dinero, creándose así el poder adquisitivo.

Puesto que algunos aspectos de la comercialización son discutibles, anote cualquier principio o idea con el que no esté de acuerdo y háganos llegar sus comentarios.
Dentro de las Actividades de Comercialización encontramos:

1. Investigación del mercado. Actividades destinadas a obtener información sobre el mercado. Hay que averiguar hechos y datos concretos sobre el mercado, a fin d

e basar las decisiones en la realidad y no en opiniones y suposiciones. Gracias a Internet esa actividad se ha facilitado: 1) Navegando en la Red visitando sitios Web de la competencia; 2) Intercambiar ideas y establecer comunicaciones individuales o con grupos de personas a través del correo electrónico.

2. Planificación de los productos. Es fundamental tener en cuenta que en la era digital, el poder lo tiene el cliente por cuanto tiene acceso a toda la oferta mundial de los productos que busca. Comience por definir los componentes de su producto y mejore para dar al cliente mas de lo que este espera para así poder competir. Hacer pruebas antes y después del lanzamiento permite fortalecer la infraestructura para prestar un servicio sin errores.
Lo expuesto indica que a la hora de planificar los productos tiene que conseguir que su oferta sea la mejor de todas. ¿La mejor en qué? Y aquí surge la necesidad de definir...

3. Estrategia y Posicionamiento antes que nada. Si usted no posee una meta concreta a largo plazo para su negocio, todos los esfuerzos que realice estarán mal aprovechados. Al planificar sus productos tiene que definir su posicionamiento, es decir el lugar que ocupará su marca en la mente de sus clientes. Y aquí surge que, como usted no puede ser bueno en todo, tiene que especializar su negocio y estrechar el enfoque tanto como sea posible y de esa forma aumentará su probabilidad de ser un comercial exitoso. En otras palabras usted obtendrá mas beneficios con menos. Un fotógrafo que se especializa en bodas conseguirá más contratos que un fotógrafo normal que atiende todo tipo de servicios.

4. Fijación de precios. Actividades destinadas a determinar el precio del producto o servicio desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la competencia. El precio debe ser acorde al posicionamiento deseado en la mente de sus clientes y debe guardar una relación con el de su competencia. Se trata de definir lo que los consumidores pueden pagar o están dispuestos a pagar.

5. Publicidad. Actividades destinadas a dar a conocer el producto a los consumidores y crear una demanda del mismo. La publicidad acerca el consumidor al producto.
6. Promoción de Ventas. La promoción de ventas estimula la demanda e incrementa las ventas, y suele acerca el producto al consumir. La promoción de ventas consiste en herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra inmediata (más rápida y/o mayor) de productos o servicios. El éxito se alcanza cuando el cliente repite su compra.

7. Distribución. Llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. El tramo que une

la demanda con la oferta es la logística y canales de distribución. Si comercializa productos digitales (software, música, libros digitales, consultoría on line, etc.) son de fácil distribución ya que se hacen por la red de Internet. Si comercializa productos físicos tiene que estudiar la forma de entregar los productos en el menor tiempo posible y contar con la seguridad de su entrega para así evitar el desprestigio si no se cumple el plazo pactado de entrega.

8. Agregar valor a la venta electrónica. Para que el potencial comprador decida comprar su producto usted tiene que ofrecer toda la información que sea relevante y además debe incorporar ventajas con respecto a la compra por medio tradicionales. Ejemplos: compra sin moverse del hogar, disponibilidad las 24 horas, privacidad del comprador, etc. son ventajas propias de Internet.

Su Web debe ofrecer los elementos necesarios para asistir en el proceso de compra: características, ventajas, usos, precios, e-mail, teléfono de contacto (este tema es muy importante por cuanto son muchas las personas que desean hablar personalmente por teléfono antes de decidir la compra).

Facilite la forma de contactarle para que el potencial comprador pueda efectuar alguna consulta adicional. Finalmente, la forma de pago debe permitir al comprador todas las opciones: cheque, giro, tarjeta de crédito, etc.

Las actividades mencionadas se efectúan al planificar y preparar un programa de comercialización.

Sobre el Autor: Luis José Vinante es especialista en comercialización, autor, conferencista y asesor de empresas. Editor de Informe Semanal que aporta Ideas y Estrategias Marketing y Ventas

Tomado para fines didácticos de: http://www.iniciativasnet.com/115iniciativas.htm

Axe y Bonafont

Vínculos de la Sesión 09

http://vaio.sony-latin.com/mx/notebooks/ux

http://www.microsoft.com/latam/windows/products/windowsvista/default.mspx

http://www.apple.com/la/itunes/

http://www.esmas.com/socioaguila/

LANZAR UN PRODUCTO AL MERCADO

Por: Juan Javier Alvarez
Cedido por Revista Digital mercadeo.com
Publicado el 05-10-2006

Para lanzar exitosamente un producto al mercado, hay que recorrer un largo, y a veces azaroso camino. A modo de resúmen, hemos incluido algunas sugerencias que le permitirán afrontar esta tarea sin mayores sobresaltos.

Pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado

Percibida una necesidad a satisfacer, hay que realizar un Estudio de Mercado que nos permitirá conocer:

-Las condiciones de entorno (socioeconómicas, demográficas, cambios culturales y tecnológicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un nuevo producto.

Como es lógico, hay que considerar las cosas también a largo plazo. ¿Cómo podrá cambiar este escenario en el futuro? ¿De qué manera nos afectará? ¿Cómo responderemos a eso?

-A nuestro cliente-meta (sus características, hábitos de compra y consumo, modalidad de pago, ubicación, etc.) para llegar, por ejemplo, a responder preguntas del tipo:

-¿Quién puede influir en la decisión de compra?
-¿Quién realiza la compra? (por ejemplo, dentro de una familia)
-¿Quién usa realmente el producto? ¿Cuáles son sus preferencias?

-A los competidores existentes (productos similares, su cuota de mercado, volúmen de ventas, posicionamiento, canales de distribución empleados, fortalezas y debilidades)

-¿Qué estrategias aplicarán en el futuro?
-¿A qué nuevos mercados se abocarán?
-¿Qué novedades están desarrollando?

-Los productos sustitutos existentes en el mercado.

-Lo que el cliente esperaría obtener del nuevo producto, cómo, cuándo y a qué precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.)

-La determinación de zonas y volúmenes de venta.

-La estrategia publicitaria y promocional más adecuada para llegar al cliente-meta.

Una consideración importante: de igual forma que determinamos FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para nuestra empresa en general, hay que hacerlo para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a las características y posibilidades existentes al momento. Aprovecharemos las Oportunidades de negocio que el entorno brinda, minimizaremos nuestra exposición a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una Amenaza tornándola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en nuestras Fortalezas reduciendo también nuestras Debilidades internas.

Acerca del producto en sí, lo primero que debemos hacer es elaborar conceptos que hagan énfasis en lo que se determinó como relevante para los posibles clientes. ¿Un detergente que quite rápidamente la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo?

Luego volcaremos esto en el diseño de las características y prestaciones, que será sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; éstos le compararán con las prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizará también si el concepto de producto que pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores.

Es tiempo de pensar en el volúmen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo. Aunque todo esto dá paso a una pregunta: ¿Es factible realizar el producto? ¿Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado tanto por el equipo técnico, como por posibles consumidores.

Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricación, y estimando su volúmen y proyección de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. ¿Será rentable?

Llegados a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente al mercado. Pero no a todo el mercado (un país, por ejemplo), sino a una población representativa. Este "banco de pruebas", totalmente real, nos permite predecir cuál será la suerte de nuestro producto en la totalidad del mercado, a la par de corregir aquellas deficiencias que se observen. Pero probarle de esta manera también conlleva un cierto riesgo: estamos alertando a la competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le damos tiempo para contraatacar las ventajas diferenciales.

Una vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario y promocional previamente definido, resta instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida.

Cuando queremos relanzar un producto

-En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:

-El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.

-No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.

-Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados.

-Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.

-Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc.

-Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?

-Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa.

-Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico.

-Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil retención, o poco sugestivo.

-Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.

-Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar cosntantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volúmen de ventas.

-Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.

-Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.

-Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada.

-Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc.

-Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes.

Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigi

o, imagen y valor de marca.

Una vez en el mercado, cómo ampliar la vida de un producto

Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declinación) No obstante, es posible mantenerlo rentable por más tiempo si:

-Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores.

-Se amplían sus prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por ejemplo)

-Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta ahora no mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)

-Está integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre sí)

Precios: el eterno dilema

Establecer correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre otras cosas, que:

-Podamos hacer frente a la competencia y sus precios.

-Cubramos nuestros costes y obtengamos cierta ganancia que nos permita crecer, y no quedarnos siempre como estamos.

-Sea percibido por nuestro cliente como justo y en un todo de acuerdo con el nivel de prestaciones y calidad del producto. El cliente, por motivadores intangibles (prestigio, sentido de pertenencia, status, etc.) puede estar de acuerdo, y de hecho exigir, que un determinado producto se pague a un valor elevado. Tengamos en cuenta, además, que todo precio se compara con uno llamado "de referencia"; si un CD de música vale en el comercio un cierto monto, y una revista lanza una oferta promocional que incluye un CD similar, a la tercera parte de su valor, el consumidor percibe rápidamente el valor de la oferta, simplemente comparando ese precio con lo que generalmente cuesta ese CD en el mercado.

-Nos permita conseguir una significativa cuota de mercado. Hay que recordar

que cada variación de precios influye en un mayor o menor volúmen de ventas. Nuesto objetivo consiste en fijar el mayor precio (siempre relacionado con el de la competencia, y también de acuerdo a lo que puedan pagar los clientes) para obtener con ello dos cosas: el mayor volúmen de ventas posible, y una buena rentabilidad.

-A veces, optemos por un precio de penetración; esto significa que será más bajo que el establecido por la competencia. Como efecto positivo a corto plazo, nos permitirá obtener una buena cuota de mercado; pero luego vendrá la réplica y es probable que esto origine una guerra de precios con la competencia, que nos debilite.

Para terminar

La clave del éxito está cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente. Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posible, algo más. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano.